2 марта 2012, 00:38

Большой куш

"СЭ" уже сообщал о том, что швейцарская компания Infront Sports & Media, привлекшая в качестве медиапартнера ВГТРК, предложила РФПЛ продать права на телетрансляции матчей российского чемпионата. Лига озвученной суммой осталась недовольна и запросила более высокую цену. С тех пор позиции сторон не сблизились - но прояснились.

Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ

5 и 15 марта состоятся рабочие совещания с участием представителей Infront Sports & Media и РФПЛ, где будут обсуждены предложения швейцарской стороны. В преддверии этих событий обозреватель "СЭ" встретился с Петром Макаренко, известным по работе в должности коммерческого директора РФС и представляющим ныне интересы Infront Sports & Media. Кроме того, в моем распоряжении оказались документы РФПЛ, любезно прокомментированные одним из представителей рабочей группы, которая занимается разработкой стратегии продажи медиаправ лиги. Обсудим, что могут предложить одни и чего хотят другие.

ШВЕЙЦАРЦЫ СТОЛБЯТ ДЕЛЯНКУ

Для начала неплохо бы уяснить, какая сумма является яблоком раздора. Вот предложение швейцарцев: в первый год контракта - 60 миллионов долларов плюс 90 процентов от доходов, превысивших эту сумму. Во второй и третий годы - 75 миллионов плюс 70 процентов сверху. В четвертый - 80 плюс 60 процентов, в пятый - 90 плюс 60. Итого за пять лет: 380 миллионов гарантировано и от 430 до 510 - прогнозируемо с учетом тех самых процентов. То есть по 76 миллионов долларов в год точно, а при удачном раскладе - от 86 до 102 миллионов.

Что с этого поимеют швейцарцы? В интернете можно найти данные об их финансовых отношениях с итальянским чемпионатом. По некоторым оценкам, Infront Sports & Media в прошлом году заплатила сериям А и B 700 миллионов евро. Нарезала полученные права на пакеты, перепродала картинку внутри Италии и за ее пределами, после чего извлекла прибыль в размере 910 миллионов евро. Чистый навар - 210 миллионов.

Светит ли покупателю такая сумма в России? Нет, конечно. Если вернуться к цифрам предыдущего абзаца, несложно подсчитать: в первый год швейцарцы рассчитывают заработать миллион восемьсот, в последний - восемь миллионов. Итого за пять лет набежит миллионов 20, наверное. В лучшем случае.

О чем это говорит? О том, что Infront Sports & Media готова работать на перспективу. Наш футбольный медиарынок убог, потому что не освоен. С ним надо долго возиться, но, если делать это грамотно, когда-нибудь российский футбол начнет приносить большой ТВ-куш. Швейцарцы, похоже, столбят делянку.

А еще скромность их притязаний на данном этапе говорит о том, что если они не добьются расположения РФПЛ, то ничего не потеряют. По крайней мере в ближайшие годы. Продолжат продавать азиатам права на чемпионаты мира, работать с "кальчо", несколькими немецкими клубами. Другой вопрос - потеряет ли что-то наша премьер-лига?

РФПЛ хочет заключить не пяти-, а четырехлетний контракт на общую сумму 500 миллионов долларов. То есть по 125 миллионов в год - лига считает, что она стоит именно этих денег. В грубом округлении получается, что при самом неудачном развитии событий разность в спросе и предложении составляет 49 миллионов в год, при самом удачном - 23 миллиона. Деньги, по нашим меркам, приличные, подталкивающие к торгу.

Интересен следующий момент: кто будет считать превышение доходов Infront Sports & Media над гарантированной суммой и соответственно процент дополнительных выплат лиге? Часто простое кажется сложным. Во-первых, речь идет о швейцарцах, жителях страны с врожденной финансовой прозрачностью и дико развитым аудитом. При работе "в белую", а иное со стороны Infront Sports & Media представить сложно, оценить швейцарский доход от продаж российского футбола не составит труда. Равно как и вычислить обещанный процент.

Во-вторых, швейцарцы предложили лиге забирать себе 100 процентов доходов. А уже потом отсчитывать в европейский офис сколько положено по договору. Ноль подозрений, максимум открытости.

КАК ДЕЛИТЬ ЩИТЫ?

Не все, однако, в медиапродажах меряется деньгами. И потому будет не лишним завести разговор о том, что именно хочет купить Infront Sports & Media, а что - продать РФПЛ.

Показ матча с закадровым комментарием на территории России - лишь часть продукта. Существует еще заграница, готовая купить кусочек нашего футбола (чемпионат целиком там вряд ли переварят), трансляции в интернете и на мобильных платформах. Последние две категории в России не только не развиты, но толком еще и не оценены. Зато очень перспективны. Скажем, нарезки матчей чемпионата мира в ЮАР для мобильных телефонов потянули на 75 миллионов долларов. За месяц. А сотовый оператор Orange четыре сезона платил французской лиге за ту же услугу по 60 миллионов евро в год. Кстати, переплачивал. Предложил с июня 2012 года 10 миллионов в год. Лига отказалась.

А еще есть реклама. Та, что вставляют в трансляцию телеканалы, их карман по идее и пополняет. По моим данным, минута рекламы на "России-2" в футбольное время стоит около 4 тысяч долларов. За матч набегает 30-35 тысяч. Деньги невеликие, но для канала, конечно, нелишние.

Другое дело - реклама щитовая и пригазонная. Она ведь попадает в кадр во время показа матча, верно? И потребителя, стало быть, агитирует. А значит, успешно продается. Вопрос - кем?

В настоящий момент лигой и клубами - в пропорции 80 на 20. То есть РФПЛ находит спонсоров на четыре щита из каждых пяти, клубы - на один. Доходы, разумеется, делятся так же. Лишь "Зенит" и ЦСКА выбили себе право делить с лигой щиты поровну. За это они получают чуть меньше отчислений за телеправа, но выигрывают в рекламных поступлениях.

Почему только "Зенит" и ЦСКА? Потому что у них есть спонсоры, готовые хорошо платить за появление своей рекламы в телекартинке. У Нальчика или, допустим, Перми таких спонсоров мало, у армейцев и питерцев - достаточно для того, чтобы получать, по их словам, до 20 миллионов долларов за сезон. (О том, что это за спонсоры, поговорим ниже.)

Так вот, Infront Sports & Media желает забрать 80 процентов щитовых рекламных площадей. А остальное лига и клубы пусть делят между собой, как хотят. Для тех же Нальчика с "Амкаром", предположу, это не так уж плохо: мороки меньше, денег больше. А вот "Зенит", ЦСКА и "Спартак" заартачились. Им нужно 40 процентов щитов на своем стадионе, чтобы снять навар с собственных рекламодателей.

Еще один камень преткновения - те самые интернет- и мобильные трансляции. Швейцарцы хотят забрать и их тоже. Лига, по одним данным, против, по другим - за, но с оговорками. Забирайте, дескать, основные права, но оставьте возможность показывать нарезку моментов или матчи сутки спустя. Для клубных телеканалов и сайтов - опция нелишняя.

Конвертируя все сказанное в доллары, получим: швейцарцы предлагают миллионов на 150 меньше, чем хочет лига. Правда, "хочет" и "могла бы получить" - понятия разные. Сумеет ли РФПЛ заработать столько без швейцарцев? Давайте прикинем.

СКУКА ВЖИВУЮ И ТРИЛЛЕР НА ЭКРАНЕ

Источников заработка при реализации медиаправ ровно два: реклама, которую мы уже обсудили, и абонентская плата. И то и другое зависит не только от экономической ситуации в стране, но и от качества футбольного продукта.

Не будем говорить сейчас о сигнале и количестве телекамер - это и так понятно. Под качеством картинки подразумевается многое другое, чего мы у себя в России до сих пор лишены.

Начнем с контента. В Италии существует телеканал, показывающий все матчи серии А, многие - серии B, отдельные лучшие - четырех ведущих европейских чемпионатов, нарезки, аналитические программы, футбольные шоу, предтуровые "завлекухи" и так далее. Стоит все это богатство 29 евро в месяц. Подписаны на канал 5 миллионов. Не человек - домохозяйств. Значит, аудитория составляет около 15-20 миллионов телезрителей - почти 30 процентов населения страны.

29 евро равно 1150 рублям - не так уж мало. Но есть ли у нас что-то подобное по наполнению, по доступности и по сопоставимой российской цене? С большой поправкой признаем: "Наш футбол" от "НТВ плюс" - по наполнению. Но не по доступности.

Теперь о телекачестве. Макаренко рассказывал, как побывал недавно на матче итальянского чемпионата, завершившемся со счетом 0:0. Скука. Потом увидел то же самое по ТВ и признал зрелище почти что красочным. Крупные планы, подкаты, борьба, кровь, пот и слезы, десятки ракурсов, мгновенные повторы, заполненные трибуны, ибо пустые сектора итальянские телевизионщики просто не показывают, как не показывают у нас стадионные драки. Быстрая аналитика, видеостатистика, вовремя выхваченные операторами эмоции и, извиняюсь, сиськи. Это был уже не матч - продукт.

Однажды в ответ на фразу: "Вы пишете о них лучше, чем они играют", - создатель "СЭ" Владимир Кучмий, светлая ему память, возмущенно ответил: "Не хватало еще писать о них хуже, чем они играют!" К телевидению это относится на сто процентов. Плохой матч хорошим показом можно сделать лучше. Хороший плохим - убить.

Про Англию и вовсе говорить нечего, там телепродажа футбола - образец, телепоказ - религия. Добавлю лишь пять копеек про ту же щитовую рекламу. У английских клубов, надо думать, не меньше кандидатов в спонсоры, чем у нашей большой тройки. И деньги "МЮ" с "Ливерпулем" любят. Но там вы не увидите щитов в три ряда, поскольку это портит телекартинку. BSkyB платит английской премьер-лиге больше миллиарда долларов в год в том числе и за то, чтобы она не мешала лепить хороший продукт и дорого его продавать. Все-таки футбольные чиновники и медиаакулы - разные категории профессионалов.

А сам рынок помимо BskyB жестко контролируется официальным спонсором АПЛ банком Barclays. Это мощный, эксклюзивный фигурант, выплачивающий по условиям трехлетнего контракта 130 миллионов долларов. Рядом с его рекламой на футболе точно не появится реклама конкурента. Но это с лихвой окупается широтой аудитории. BSkyB реализует около 100 пакетов прав, охватывая свыше двухсот стран и территорий!

НЕУЖЕЛИ МЕНТАЛИТЕТ?

Давайте о пакетах, раз уж упомянули. В Милане у Infront Sports & Media есть напичканная электроникой аппаратная, в которую стекаются трансляции серии А. Там нарезаются пакеты прав. И тут же рассылаются на бесплатные, платные телеканалы, в интернет и мобильным операторам. Кто что оплатил, тот то и имеет. В этой аппаратной в дни матчей любят сиживать представители итальянской лиги. Им оттуда виднее, чем со стадиона, спорные эпизоды, судейские ошибки, ключевые моменты. 20 камер покажут детали, а инфографика, если нужно, развернет картинку, позволив чиновникам увидеть суть и взять событие на карандаш.

У нас пакетирование футбола находится в не слишком развитом состоянии. Подписчики "НТВ плюс" могут выбрать нужные телеканалы. Кто-то оплатит "эсэмэской" интернет-трансляцию, что-то покажут в новостях и обзорах - вот, пожалуй, и все.

Помним мы, конечно, и о показе российского футбола по общедоступным каналам. "Россия 2" имеет право первого и третьего выбора из восьми матчей тура, второй выбор "НТВ плюс" транслирует по своему бесплатному каналу "Спорт".

Но "бесплатный" не значит "широкодоступный" - это во-первых. Во-вторых, три матча из восьми - в открытых источниках. Велика ли коммерческая привлекательность пяти оставшихся? Собирать деньги, понятно, можно и с этого. Но доход будет куда больше, если ростовчанам дать возможность смотреть "Ростов", пермякам - "Амкар", спартачам - "Спартак"… Если приравнять это по простоте и доступности к магазинным покупкам или оплате коммунальных услуг. Если цену сделать вменяемой, а аудиторию - большой.

Немцы вживляют в центральный круг беспроводной микрофон. Звуки борьбы придают телепросмотру живость и реалистичность. Что услышат российские телезрители, если пойти немецким путем? Да то же самое, что несется с трибун. Наши судьи не карают за мат на поле, а нашу полицию не волнует ругань на трибунах - она сама матерится будь здоров. Субкультура, говорите? Менталитет? Допустим. Но кому нужна такая телекартинка и такой звукоряд? Какой покупатель станет за это платить?

6 ЕВРО С НОСА

Пещерная организация российского футбола безумно влияет на качество и цену телепродукта. Мы не можем продать его за границу, потому что за пять-семь матчей в году никто серьезных денег не даст, а остальные в мире никому не нужны. Предложите англичанам заплатить за матч "Томь" - "Крылья" - нарветесь на грубость. Оттого и выручка РФПЛ на международном рынке, насколько я знаю, составила в прошлом сезоне около 2 миллионов долларов. "Лига стоит больше!" - говорят представители клубов. Возможно. Но только в том случае, если есть покупатели. А если нет, глупо заводить речь о стоимости.

Несоответствие того же порядка - объявление высокой цены за телеправа и равнодушие к зрителям на трибунах. В футбольных странах посещаемость приносит в клубные бюджеты около трети всех доходов. Речь только о билетах и абонементах, поскольку атрибутика, стадионная кормежка и прочий мерчандайзинг составляют отдельную (и весьма немаленькую!) статью. Раз так, давайте сравним.

Билетные доходы "Милана" или, скажем, "Баварии" - сильно за 100 миллионов евро в год. "Челси" и "Реал" продают футболок с фамилиями своих главных звезд на сумму в 40-50 миллионов евро на каждую звезду. То великие клубы и великие футбольные страны, спору нет. И все же разница шокирует. Знаете, сколько заработали российские клубы на билетах в прошлом году? 26 миллионов евро. Все скопом!

С одного интересующегося футболом россиянина наша лига поимела в среднем 6 евро в год. А медиаправа в том же пересчете принесли РФПЛ пол-евро в год с одного среднестатистического болелы. Англичане сумели снять со своего - 34, итальянцы - 37, испанцы - 28, французы - 26…

Доля билетов в бюджетах наших клубов составляет 2-3 процента, телевизионных доходов - 5-7 процентов, о мерчандайзинге и говорить стыдно - "пираты", ей-богу, с левых футболок больше имеют. А ведь все это тоже формирует стоимость телеправ. Тоска на стадионах не способствует появлению привычки, убивает влечение смотреть футбол по телевизору и уж тем более платить за это странное занятие.

"У нас такая страна, такой футбол, такие кошельки, такой зритель", - скажете вы. И будете не правы. Российские кинотеатры за прошлый год заработали не 26 миллионов, как российские стадионы, а почти миллиард триста миллионов долларов. В 50 раз больше! Кино интереснее футбола, тем более российского, вопросов нет. Но ведь не только в этом дело!

В кино вы можете прийти семьей, не затыкать уши детям, купить попкорн и, конечно же, пиво. Там вы не застудите себе седалищный нерв и не получите в лоб с какой угодно стороны, удобно запаркуетесь и быстро отчалите. Наконец, у вас в голове или душе осядет что-то помимо темного зала и общего комфорта. Значит, есть деньги, народ? И есть готовность платить за то, что интересно, безопасно, красиво, приятно?

ЖДИТЕ СТУКА В ДВЕРЬ

Но ведь то же самое относится к телепросмотру, разве нет? К вам в дверь должны постучаться и сказать: "Вот тебе, приятель, декодер. Воткнешь в него обычный телевизионный кабель. На таком-то канале сможешь смотреть российский чемпионат и кучу других футбольных передач. А поскольку футбол у нас пока так себе, брать с тебя будем для начала двадцатку в месяц. Рублей, конечно, не боись. Платить будешь через ближайший терминал или там же, где платишь за квартиру. За декодер тоже возьмем полцены. Не понравится - вернешь, какие проблемы?! В паузах будет немножко рекламы, но ты не обращай внимания".

Окученных таким образом должно быть много. У нас 140 миллионов населения, процентов десять как минимум согласятся. 14 000 000 х 20 = 280 миллионов рублей в месяц. 3 миллиарда 360 миллионов в год. 110 с лишним миллионов долларов только абонентской платы. А ведь есть еще и реклама.

Более того, если качество картинки и самого футбола улучшится, кабельные сети, интернет-провайдеры, спутниковые компании и региональные вещатели начнут сами бегать за правообладателями. Потому что поймут: этот товар можно выгодно перепродать, он качественный, на нем есть шанс заработать.

На чем зарабатывать сейчас? Какой резон дистрибьюторам футбольного сигнала распространять его на всю страну? Срубить копейку-другую, и то не факт?

И все же ждите, на всякий случай, стука в дверь. К вам должны прийти и предложить. А если вы будете насиловать семейный бюджет и лично бегать за телепродавцами, значит, у них с лигой никакой не бизнес, а так, тьфу - одно название.

К счастью, в этом вопросе у РФПЛ и Infront Sports & Media полное единство взглядов. И те и другие понимают: продукт нужно продвигать, менять, улучшать. Кто, кому и сколько заплатит, один или два матча в туре делать бесплатными, лишать ли клубы щитовой рекламы - все это детали. Мне, честно говоря, глубоко фиолетово, швейцарцы или лига заработают на телеправах. Пусть занимаются продажей вместе или поодиночке - лишь бы занимались. Тем более что у РФПЛ с прошлого года есть подразделение под названием "Лига-ТВ".

Закупят аппаратную круче, чем у Infront Sports & Media, возглавляемой племянником Зеппа Блаттера? Ради бога. Научатся показывать чемпионат России лучше, чем серию А? На здоровье. Продадут картинку за границу? Браво. Задействуют ВГТРК и всех продавцов спутниковых тарелок? Уже аплодирую. Вернут на стадионы пиво, уберут мат и договорняки? Ух, о таком даже мечтать страшно.

А ЕСЛИ УЙДУТ ГОСДЕНЬГИ?

Теперь вернемся к рекламе и спонсорству, к щитам вокруг поля и клубным бюджетам. Не считал, конечно, но уверен: больше половины всех спонсорских денег в российском футболе - госмонопольные или госбюджетные. И реклама та самая, что вокруг поля, чаще всего содержит в себе буквосочетания "нефть", "газ", "пром", "строй"… И даже "НТВ плюс"…

Не хочу обижать уважаемую компанию. Точно знаю позицию ее руководства: "Мы - прибыльные". Но где пролегает граница прибыльности, каков разумный баланс вложений и отдачи? Насколько больше швейцарцев сможет предложить "НТВ плюс" нашей лиге, чтобы составить конкуренцию, не потерять ключевой для себя продукт - российский чемпионат - и при этом не прогореть?

Компания продает тарелки и контент. Мне сказали, что на 40 миллионов долларов сезонных затрат приходится 12 миллионов доходов. Возможно, это не так. Но если так, кто покрывает разницу? Акционеры из "Газпром-медиа"? В таком случае это просто вкачивание в лигу государственных денег, бизнесом тут не пахнет.

И что будет, если госденьги уйдут из российского футбола (а уйдут они оттуда всенепременно, вопрос - когда)? Клубы начнут продавать рекламные щиты барам и булочным? Но те миллионов не заплатят, к этому надо быть готовым. Телекомпания удесятерит продажу тарелок или возьмет кредит, чтобы выкупить у лиги права? Но кредит придется отдавать. За счет чего и кого?

Искренне желаю всем удачи в любых начинаниях. Лиге - денег, телевизионщикам - красивой картинки и миллиарда подписчиков, себе самому - чудо-футбола и HD-удовольствия. Не забыть бы только: криво построенное сейчас ни за что не выпрямится потом.

Давайте сразу строить ровно, господа. Будете нормальными строителями - проголосуем за вас разумными деньгами.

P.S. Матчи 33-го тура "Рубин" - "Спартак" и "Динамо" - Анжи" назначены практически на одно время. Выборы, судьбоносный момент… Может, потери от наложения двух интересных событий лиге и телевидению компенсирует Центризбирком? А вы говорите - бизнес.

Реклама
Положение команд
Футбол
Хоккей
И В Н П +/- О
1
Зенит 18 11 5 2 44-20 38
2
Динамо 18 11 3 4 33-20 36
3
Сочи 18 10 1 7 30-21 31
4
ЦСКА 18 9 3 6 21-16 30
5
Краснодар 18 8 5 5 29-18 29
6
Локомотив 18 7 7 4 24-19 28
7
Ахмат 18 9 0 9 24-24 27
8
Кр. Советов 18 8 3 7 22-18 27
9
Спартак 18 6 5 7 20-26 23
10
Рубин 18 6 4 8 23-27 22
11
Урал 18 4 7 7 12-18 19
12
Арсенал 18 5 4 9 21-35 19
13
Н. Новгород 18 5 4 9 18-30 19
14
Ростов 18 4 6 8 30-35 18
15
Уфа 18 3 7 8 17-26 16
16
Химки 18 2 8 8 16-31 14
Результаты / календарь
1 тур
2 тур
3 тур
4 тур
5 тур
6 тур
7 тур
8 тур
9 тур
10 тур
11 тур
12 тур
13 тур
14 тур
15 тур
16 тур
17 тур
18 тур
19 тур
20 тур
21 тур
22 тур
23 тур
24 тур
25 тур
26 тур
27 тур
28 тур
29 тур
30 тур
26.02 14:00
Н. Новгород – Урал
- : -
26.02 14:00
Химки – Динамо
- : -
26.02 16:30
Сочи – Арсенал
- : -
26.02 19:00
Спартак – ЦСКА
- : -
27.02 14:00
Ростов – Кр. Советов
- : -
27.02 16:30
Краснодар – Локомотив
- : -
27.02 19:00
Ахмат – Уфа
- : -
28.02 19:00
Зенит – Рубин
- : -
Все результаты / календарь
Лидеры
Бомбардиры
Ассистенты
ЖК
Г
Гамид Агаларов

Гамид Агаларов

Уфа

13
Артем Дзюба

Артем Дзюба

Зенит

10
Матео Кассьерра

Матео Кассьерра

Сочи

8
П
Реми Кабелла

Реми Кабелла

Краснодар

6
Филипе Силва Малком

Филипе Силва Малком

Зенит

5
Себастьян Шиманьски

Себастьян Шиманьски

Динамо

5
И К Ж
Максимилиано Кофрие

Максимилиано Кофрие

Спартак

10 1 2
Гжегож Крыховяк

Гжегож Крыховяк

Краснодар

15 1 0
Александр Соболев

Александр Соболев

Спартак

16 1 7
Прогнозы на спорт
Канал Спорт-Экспресс на YouTube
Новости