«Две компании оценили коммерческий потенциал РПЛ. Результат превысил наши смелые ожидания». Интервью Павла Пивоварова

В России два последних сезона была невероятная интрига в борьбе за золото, а нынешним летом топ-клубы прилично усиливаются, болельщики ожидают, что соперничество выйдет на еще более высокий уровень. С другой стороны, в подвале РПЛ в межсезонье были скандальные ситуации с «Химками», «Торпедо», Писарским. Как все это отражается на стоимости коммерческих прав РПЛ? Каковы перспективы работы со спонсорами? Об этом «СЭ» поговорил с гендиректором «Динамо» и главой рабочей группы РПЛ.

Три фактора роста

— Вы возглавляете рабочую группу по реализации коммерческих прав РПЛ. Какой сейчас статус этой работы?

— Хотел бы вас поправить — группа не управляется единолично. Сопредседателем является Роман Бабаев, во всех встречах принимает участие Александр Алаев, в группу входят топ-менеджеры «Зенита», «Спартака» и «Краснодара». То есть у нас наибольшая из возможных концентрация компетенций в области футбольного бизнеса. Что касается статуса, то совсем недавно мы провели внешнюю оценку стоимости прав у двух разных консультантов: в самой авторитетной российской компании и у иностранных коллег с большим релевантным опытом. Задачей было понять — в какой модели можно достичь максимального потенциала монетизации прав и на какие цифры следует ориентироваться. Интересно, что обе компании независимо друг от друга и разными методами пришли к одинаковому предложению по способу распространения прав и к схожим итоговым цифрам. Последние нас несколько удивили.

— Цифры оказались ниже или выше ваших ожиданий?

— Выше, причем значительно. Хотя мы и сами, как вы понимаете, мыслим амбициозно. Поэтому и удивились.

«Рост охватов не должен происходить в ущерб российскому футболу». Гендиректор «Динамо» — о клубе, агентах и последних скандалах в РПЛ

— С чем, по вашему мнению, связана столь высокая оценка стоимости прав?

— Прежде всего с колоссальной работой, которую проделали лига и клубы в текущем цикле. У РПЛ сейчас профессиональное руководство и развивающая идеология. В лиге исключены грубые подходы типа «отнять и поделить». Все наоборот: клубы вовлекаются в работу через позитивные стимулы, информация не скрывается, не искажается, создается обстановка доверия. Это позволяет объединять усилия, решать большие задачи и активно привлекать к развитию продукта спонсоров с рынка. Есть объективные показатели этой работы, такие как рост посещаемости, рост цифровой аудитории и охватов соцсетей и, конечно, рост доходов. Если говорить о влияющих факторах с большей детализацией, то следует, во-первых, отметить, что заметно выросли уровень маркетинговой активности и качество работы с партнерами. Экспертиза РПЛ в активации спонсорства на текущий момент является передовой на рынке. Здесь, кстати, нельзя не отметить и роль партнеров в развитии лиги, особенно Winline. Проводится много новых мероприятий с интеграцией партнеров — это и зимний турнир в межсезонье, и церемония «Winline Герои РПЛ», и Матч тура. Во-вторых, после некоторого временного падения продолжился рост посещаемости арен. Также существенно возросли качество, развлекательность и разнообразие матчевого дня. Футбол активно стал использовать молодежные тренды. Исследования показывают, что на трибунах увеличилась доля молодежной аудитории. В-третьих, как уже упоминал, РПЛ сделала рывок в работе с цифровой аудиторией. Это касается соцсетей и клубов, и игроков с тренерами, и соцсетей самой РПЛ.

Но есть еще и внешние факторы, которые как минимум не менее, а порой даже более значимы.

Павел Пивоваров.

Фото ФК «Динамо»

Скандалы влияют, но позитив перевешивает

— Какие это факторы?

— Допустим, за последние четыре года цифровые платформы, такие как «Кинопоиск» («Яндекс»), «Окко», «Старт», Kion и другие, существенно выросли и по доходам, и по размеру аудитории. Например, аудитория «Яндекс плюс» увеличилась за этот период в 4-5 раз. Конкуренция на рынке медиа растет, и футбол становится важным конкурентным преимуществом для цифровых платформ — мы видим, какая борьба идет за показ ведущих европейских лиг, еврокубковых турниров и т.д.

И конечно, нужно отдельно упомянуть букмекерские компании. Для рынка букмекеров футбол проявляет себя как ключевой спортивный актив, это важнейший фактор успешности той или иной компании на рынке. К тому же около половины всех доходов букмекеров — это ставки на футбол. А РПЛ — это эксклюзивный по премиальности имиджевый продукт, от работы с которым во многом зависит и доля букмекера на футбольном рынке в целом.

— Вы говорите про рост привлекательности РПЛ и приводите аргументы, но при этом нельзя же обойти стороной и тот факт, что лигу окружают скандалы: долги «Химок», исключение «Торпедо», дело Писарского и так далее. Это разве никак не влияет на отношение спонсоров?

— Конечно, влияет: проблемы, которые копятся в российском футболе, так или иначе ассоциируются у внешнего наблюдателя с РПЛ, хотя зачастую и не имеют к лиге никакого отношения. Даже в вашем примере два из трех упомянутых скандалов («Торпедо» и Писарский) случились за пределами полномочий лиги, это были матчи ФНЛ и стыковые игры. Если же вспомнить ситуацию с «Химками», то в ней президент РПЛ был одним из немногих, кто действовал исходя из интересов целостности соревнования. По его инициативе «Химки» получили аванс от РПЛ, позволивший команде доиграть сезон. Проблемы в нашем футболе есть, они лежат в области регулирования, лицензирования, организации судейства и агентской деятельности. Конечно, это влияет на нашу коммерческую работу, в каком-то смысле клубы и лига являются заложниками. Но и в этих условиях чемпионат РПЛ остается самым ценным и самым развивающимся спортивным продуктом, турниром номер один среди всех.

Соболев-гейт. «Торпедо» исключили из РПЛ, но в российском футболе ждут и других потрясений

Более того, в прошлом сезоне впервые в истории лига организовала стратегическую сессию для руководителей клубов, по итогам которой были определены основные направления стратегии развития, был сформирован бизнес-клуб из инициативных представителей футбольных клубов, в котором лига выступила модератором. Результатом этой работы стала подробная развивающая стратегия, от начала и до конца написанная с вовлечением клубов. Такой уровень прозрачности и вовлеченности — само по себе достижение, и это серьезное основание рассчитывать, что клубы будут максимально замотивированы на реализацию этого документа.