ЧМ подтвердил тенденцию: новое поколение идет за звездами, а не за командами
Еще двадцать лет назад такая постановка вопроса показалась бы кощунственной. Болели за «Спартак», «Ливерпуль» или «Милан» свято и преданно — а футболисты приходили и уходили. Сегодня все чаще происходит наоборот: миллионы фанатов переезжают из одного клуба в другой вместе со звездами, как перелетные птицы, и болеют за сборные стран не из-за традиций или тактики, а из-за наличия в команде своего кумира. Поэтому и матчи смотрят часто не целиком, а лишь нарезки лучших действий любимого игрока.
Чемпионат мира по футболу, который больше месяца находился в центре внимания всей планеты, ярко подсветил эту тенденцию. Болельщики обсуждают не столько противостояние сборных, сколько личные дуэли звезд: заочное соперничество Лионеля Месси и Криштиану Роналду, а затем Килиана Мбаппе за звание GOAT, финал преподносился как дуэль того же Месси и Ламина Ямаля, особенно на фоне всплывших фотографий аргентинца с совсем маленьким испанцем. На матч Норвегия — Англия многие смотрели с точки зрения противостояния Эрлинга Холанна и Харри Кейна, а сборной Франции интересовались больше в контексте Килиана Мбаппе.
Футбол эпохи социальных сетей меняется очень быстро. И главная революция происходит не на поле, а в том, как люди воспринимают игру.
Когда клуб был важнее любой звезды
В XX веке футбольная идентичность строилась вокруг страны, города, семьи и традиций. Болельщик мог десятилетиями поддерживать одну команду, переживая смену поколений футболистов.
За «Ливерпуль» болели независимо от того, играл ли за него Кенни Далглиш или уже завершил карьеру. Поклонники «Манчестер Юнайтед» пережили уход Джорджа Беста, Эрика Кантоны, Дэвида Бекхэма и Криштиану Роналду, но сама любовь к клубу оставалась неизменной.
Сегодня эта логика разваливается на части.
Для многих нейтральных болельщиков на том же чемпионате мира именно футболисты становятся главным поводом включить матч. Они могут не иметь эмоциональной связи с Аргентиной, Францией или Испанией, не «топить с детства» за эти команды, но будут эмоционально смотреть игру, потому что на поле выходит Месси, Мбаппе или Ямаль. И сборная становится не символом страны, а сценой для истории конкретного спортсмена.
Месси и Роналду изменили футбольную реальность
Поворотным моментом этой тенденции стало противостояние Лионеля Месси и Криштиану Роналду. Они были не просто лучшими игроками своего поколения — вокруг каждого из них сформировалась огромная армия поклонников, которая существовала отдельно от клубных цветов и симпатий к их странам.
Когда Роналду переходил из «Манчестер Юнайтед» в «Реал», затем в «Ювентус» и позже в Саудовскую Аравию, многие фанаты продолжали следить именно за ним. Похожая история произошла с Месси после ухода из «Барселоны» и переезда в МЛС.
Чемпионат мира ничего не изменил. К примеру, люди, не проживающие в Аргентине, переживают за ее команду только из-за того, что там играет Лео, а появится новый кумир — симпатии сменятся в сторону другой страны. Преданность же одной сборной на протяжении многих лет сегодня встречается, как правило, лишь у фанатов старой школы (и, разумеется, у тех, кто живет в этой стране).
Нынешний чемпионат мира показывает, что эта модель стремительно развивается. Болельщики всего мира следят за Мбаппе не как за лидером сборной Франции, а как за глобальной звездой. Ямаль стал одним из главных героев турнира еще до того, как получил статус взрослой суперзвезды. Интерес к ним выходит далеко за пределы конкретных команд.
TikTok и новые способы потребления футбола
Настоящую, тотальную революцию совершили именно социальные сети.
Поколение, вскормленное алгоритмами YouTube, Shorts и TikTok, воспринимает спорт на совершенно другой частоте, чем их родители. Раньше болельщик проводил два часа у телевизора, наблюдая за всем матчем. Сегодня многие подростки предпочитают пролистать трехминутную нарезку с финтами Винисиуса или ударами Холанна.
Сама же встреча становится вторичным, почти ненужным продуктом и уходит на задний план.
Футбол отчаянно подстраивается под новую медиареальность, где внимание пользователя измеряется секундами, а алгоритмы продвигают не команду, а конкретное и харизматичное лицо.
Ведь не случайно именно Ямаль стал символом нового поколения суперзвезд. Его сумасшедшая популярность строится не только на феноменальной игре, но и на вирусной силе отдельных эпизодов. Один удачный финт способен собрать десятки миллионов просмотров по всему миру быстрее, чем трансляция целого матча чемпионата мира. У этого парня уже более 33 миллионов подписчиков в запрещенной соцсети, хотя ему всего 19 лет.
Футбол стремительно превращается в калейдоскоп персональных историй, которые удобнее потреблять через экран смартфона.
Игроки стали самостоятельными брендами
Современный футболист мирового уровня — это уже не только спортсмен. Это личный бренд с огромной аудиторией, рекламными контрактами и прямой связью с поклонниками. Месси, Роналду, Холанн, Мбаппе, Беллингем и Ямаль существуют в цифровом пространстве независимо от своих клубов и сборных. Болельщик может ежедневно следить за жизнью игрока в социальных сетях, даже если не смотрит все матчи команды.
Чемпионат мира особенно хорошо показывает эту тенденцию. Многие приходят смотреть не на команды, а на истории конкретных футболистов. Турнир становится встречей больших имен — и уже только потом соревнованием сборных.
Молодежь болеет за Холанна, а не «Манчестер Сити» и сборную Норвегии
Для нового поколения болельщиков клубная история часто не является отправной точкой. Для ребенка из России, Индии или Индонезии «Манчестер Сити» может быть просто командой Холанна, а страна Норвегия ассоциируется прежде всего с ним, а не с фьордами и викингами.
И сами организации только усиливают этот процесс. ФИФА, УЕФА, лиги и спонсоры продвигают прежде всего звезд. Афиши турниров строятся вокруг лиц игроков, а не эмблем клубов или сборных. Посмотрите на заставку финала Испания — Аргентина, там крупным планом лица Ямаля и Месси, а флаги стран где-то в углу картинки.
Для маркетинга это и цинично, и логично одновременно: человек продает эмоции гораздо эффективнее, чем бездушный символ. Но это не означает исчезновения футбола. Просто меняется способ знакомства с ним.
И все же — это хорошо или плохо?
Однозначного ответа здесь, пожалуй, нет, это палка о двух концах.
С одной стороны, персональные бренды делают футбол по-настоящему глобальным. Именно благодаря Месси, Роналду, Мбаппе, Холанну или Ямалю миллионы детей из стран, где никогда не было сильных футбольных традиций, вообще начинают интересоваться этим видом спорта. Для них любимый игрок становится входной точкой в огромный футбольный мир. Звезды помогают футболу завоевывать новые рынки и молодые сердца.
Но есть и тревожная обратная сторона.
Клубная культура всегда строилась на верности и преемственности поколений. Болельщик поддерживал команду вопреки всему, вне зависимости от результатов и состава, потому что она была частью его идентичности.
Персональное боление устроено иначе. Если любимый игрок уходит, вместе с ним может исчезнуть и интерес к клубу. Футбол рискует превратиться в обычную индустрию развлечений, где главным товаром становится не команда, а конкретная знаменитость, клубы, и сборные рискуют утратить свою уникальность.
Впрочем, наверное, сильно драматизировать не стоит. Каждое поколение болеет по-своему. Для наших отцов символом футбольной верности были потертые клубные шарфы и походы на стадион, для детей эпохи TikTok — подписка на любимого игрока и бесконечные нарезки лучших моментов в смартфоне. Если в эпоху телевизора болельщик видел футболиста 90 минут в неделю, то сегодня любимая звезда сопровождает его 24/7 — через Instagram (компания Meta, которой принадлежат соцсети Facebook и Instagram, признана экстремистской и запрещена на территории РФ), TikTok, YouTube и десятки других цифровых площадок. И совсем не важно, за кого он играет — за сборную Бразилии или за «Зенит».
Любовь к футболу на самом деле не исчезает. Она просто мутирует, превращаясь в доселе невиданную форму, что для старшего поколения выглядит почти предательством футбольных традиций, а для поколения TikTok — абсолютно естественным, живым и искренним способом любить игру.
И, наверное, именно в этом и заключается главная перемена современного футбола: впервые за всю его историю эмблема клуба или сборной начинает отчаянно конкурировать за внимание болельщика с лицом конкретной суперзвезды.
Евгений Сантевит
RSS