«Не все понимают, зачем учить английский». Агент олимпийских чемпионов — о развитии кругозора спортсменов
Российский спорт развивается по своему особенному пути, который общим аршином точно не измерить (особенно в последние годы). Несмотря на высокую степень зависимости от государства, в нем постепенно пробивается бизнес-составляющая. К спортивным агентам и пиарщикам, проходческому щиту в деле перехода к рыночной модели, принято относиться с подозрением. «СЭ» поговорил с руководителем спортивного агентства SVOETEAM Анастасией Романовой о роли такой профессии, заработках спортсменов в олимпийских видах спорта и недостатках в работе федераций.
У слова «агент» негативный флер
— Анастасия, как вообще становятся спортивными агентами в России?
— Думаю, что чаще всего случайно — как таковой профессии не существует. Да, сейчас в некоторых вузах есть специальность «спортивный менеджмент». Я вообще окончила РГУФК по специальности «адаптивная физическая культура», а затем — химический факультет МГУ. И даже после этого не знала ответа на вопрос, кем хочу стать, когда вырасту. Абсолютно случайно наткнулась на вакансию менеджера по спорту в крупной девелоперской компании. Ее директором был Александр Островский, а у него — теннисная академия и спортивное агентство. Зацепил меня именно теннис, в который я полупрофессионально играла до 14 лет. Бросила, потому что Маша Шарапова слишком рано выиграла Уимблдон. Я поняла, что не успеваю стать чемпионкой уровня Маши и придется искать что-то другое. (Смеется.)
— И что надо было делать?
— Работа с молодыми теннисистами, поиск для них спонсорских контрактов, организация тренировочных мероприятий и проведение теннисных турниров разного уровня. К моменту моего прихода в агентство там уже появились титулованные спортсмены из других видов спорта — Маргарита Мамун, Александра Солдатова, Светлана Ромашина, Александра Пацкевич, другие. С ними я тоже начала работать.
До сих пор помню свое первое рабочее задание — найти по бартеру детскую коляску для одной из спортсменок. Потом была свадьба другой. Казалось бы, где спортивное агентство и где организация свадьбы? Но вот такой у нас был круг обязанностей. Было в кайф — только пришла, а уже помогаю олимпийской чемпионке со свадьбой!
Полтора года я работала в агентстве, потом ушла в свободное плавание, начали появляться спортсмены, которые хотели со мной работать, мероприятия, где требовалась помощь. Шаг за шагом начала двигаться к созданию собственного агентства. Летом 2021 года зарегистрировала ИП, и после Олимпийских игр мы начали работать с синхронисткой Владой Чигиревой и гимнастом Давидом Белявским. А дальше заработало сарафанное радио. Сейчас в агентстве 25 спортсменов, из которых семь — олимпийские чемпионы. Но для меня еще важнее, что среди этих 25 человек девять спортсменов, которые имеют все шансы выступить на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе в 2028 году. Именно на работе с ними мы сегодня и фокусируемся. Хочу, чтобы к Играм они подошли уже узнаваемыми в медиапространстве людьми.
— Что вообще делает спортивный агент в России?
— Не люблю слово «агент», у него какой-то негативный флер. Я менеджер, директор, продюсер, друг, лично я занимаюсь всем, вернее, занимаюсь менеджментом в тех зонах ответственности, которые спортсмен решает нам делегировать.
Не хочется бросаться громкими словами о том, что для каждого мы разрабатываем масштабные стратегии, пишем планы и отчеты. Я могу сидеть вечером, листать ленту запрещенной сети. Потом отправляю ребятам видео, которые им стоит адаптировать и повторить. Для кого-то делаю их сама. Но вообще спортсмену лучше быть в этом вопросе самостоятельным и брать ответственность за результат, как в спорте. Мы направляем и задаем вектор.
Еще работаем со СМИ. Можем сами инициировать интервью, поделиться инфоповодом и попросить журналистов его поддержать, а также обрабатываем входящие запросы. Я, например, вычитываю абсолютно каждое интервью, даю свои комментарии и всегда прошу спортсмена посмотреть внесенные мной правки, чтобы в следующий раз он понимал, как можно ответить точнее и корректнее.
Мы выстраиваем дружеские отношения с брендами. Именно дружеские. Я очень ценю компании, которые в это непростое время находят возможность поддерживать спортсменов, в том числе финансово, поэтому никогда не буду выкручивать им руки и требовать с них каких-то невероятных условий контракта. Уверена, что денежная составляющая — не всегда самое главное.
Конечно, сопровождение любого коммерческого контракта — это наша ответственность. Мы проверяем договоры, маркируем рекламу, следим за выполнением всех обязательств и напоминаем спортсмену, что и когда необходимо сделать. Но я никогда не мыслю исключительно рамками контракта и всегда стараюсь придумать что-то оригинальное. Например, Ангелина Мельникова с недавних пор является амбассадором компании «ЭкоНива». На одно из светских мероприятий, посвященных хоккею, Ангелина пришла в джерси небольшой команды Национальной молодежной хоккейной лиги из города Боброва, спонсором которой является этот бренд. Компания была в восторге от такой интеграции. Было ли это прописано в контракте? Конечно, нет. Получилось ли это круто? Безусловно.
Ну и, как я уже сказала, я друг. Я всегда готова выслушать, помочь советом, поддержать, успокоить и даже просто поговорить о проблемах, которые вообще никак не связаны со спортом. Они мне доверяют по-человечески, и я стараюсь оправдывать это доверие. Все личные истории, которыми я делюсь в этом и в любом интервью, согласованы с каждым из героев.
— Ты хорошо зарабатываешь?
— Именно на спортсменах — нет, я же не футбольный или хоккейный агент. (Смеется.)
— А где заработок тогда?
— Отдельное направление нашей работы — организация спортивных мероприятий. Например, уже семь лет мы выступаем организатором крупнейших международных соревнований по гребле на байдарках и каноэ AAACUP. Когда-то идейный вдохновитель этих соревнований Александр Александрович Агеев решил доверить свое детище девочке, которая ничего не понимала в гребле. Вроде бы ни разу не пожалел. (Смеется.) Мы регулярно проводим турниры по художественной гимнастике самого разного уровня — тут хочется поблагодарить заслуженного тренера России Екатерину Сергеевну Сиротину. В 2025 году мы организовали два классных мероприятия в рамках форума «Россия — спортивная держава». Надеюсь, мероприятий разного уровня будет становиться больше.
Из-за работы некоторых федераций у нас зашугали спортсменов
— Что нужно спортсмену для раскрутки?
— В первую очередь — его собственное желание. Если надо заставлять — ничего не получится. Во вторую — спортивный результат. Без него тоже не получится. Если твои спортивные достижения остановились на чемпионате России, то, сколько медийно ни раскручивай, спортсмен никогда не станет интересен крупным брендам. И наоборот: медийку олимпийского чемпиона можно подтянуть до необходимого результата. При этом я ни в коем случае не принижаю звание чемпиона России. Чтобы стоять на верхней, да на любой ступеньке пьедестала национального чемпионата, надо приложить офигеть сколько усилий. Но, увы, чемпион России никогда не станет спортсменом года по версии глянцевого журнала и не появится на его обложке.
Вообще, идеальный план такой: как только выигрываешь чемпионат, допустим, Европы, уже надо начинать думать не только о спортивных достижениях, но и чуть серьезнее относиться к своим социальным сетям, к своему образу. Притом, когда я говорю про социальные сети, то не имею в виду количество выложенного контента. Важно, что ты в них транслируешь. Необходимо показывать жизнь вне спорта, рассказывать про увлечения, книги, которые прочитал, фильмы, которые посмотрел. Всегда говорю спортсменам: «Покажите свою жизнь, покажите, что вы такие же люди, как и все, со своими увлечениями, интересами, слабостями, в конце концов, но не забывайте про свой имидж, про репутацию».
Кстати, выстраивание имиджа — очень важная часть нашей работы. Она одинаково важна как для молодых спортсменов, так и для известных, титулованных. Что один раз было в интернете — остается там навсегда. Если по глупости что-то выложишь в социальные сети, потом тебе это могут припомнить. Взрослым спортсменам проще: в их юности соцсети были не так развиты, поэтому не осталось никаких следов бурной молодости на сборах. (Смеется.)
У супертитулованных спортсменов свои сложности. Я считаю, что титул олимпийского чемпиона на всю жизнь накладывает на тебя определенный уровень ответственности перед обществом. И спортсмены, как минимум те, с которыми мы работаем, это прекрасно понимают. Поэтому мы никогда не пойдем на мероприятие, организованное, например, алкогольным брендом. Да, спортсмены люди и, конечно, во внетренировочный и внесоревновательный период могут выпить бокал, два, но это не значит, что мы должны это показывать, заострять на этом внимание. Ни за какие деньги мы не будем рекламировать что-то нелегальное, например онлайн-казино или те товары и услуги, которые пропагандируют нездоровый образ жизни. (Смеется.)
— А сотрудничество спортсменов с букмекерами — ок?
— Сложный вопрос. Мне нравится проект «ДоброFON» от FONBET, но очень бы хотелось увидеть среди амбассадоров не только фигуристов. Прямая реклама букмекеров, конечно, нет, да она и запрещена законодательно.
— Самые смешные рекламные предложения, которые приходили твоим спортсменам?
— Трусы для менструации и жидкий вибратор.
— Тебе не кажется, что в стране в принципе спорт непопулярен и в таких условиях сложно раскрутить звезду?
— Популярен. Просто у нас не знают имен. И причин, как мне кажется, две. Первая — у нас слишком много успешных спортсменов, за всеми действительно невозможно уследить. (Смеется.) Вторая — отношение СМИ к освещению спорта.
Открываешь новостную ленту: сто новостей про футбол и хоккей, двадцать про фигурное катание и одна про все остальные виды спорта. Я понимаю, как работают медиа. Есть метрики, просмотры, комментарии, пересылки. Да, новость про смену гражданства сына Плющенко соберет в несколько раз больше просмотров, чем новость о рождении ребенка у чемпионов Ксении Поляковой и Антона Бородачева. Но ведь популярность материала не всегда должна быть единственным критерием его ценности.
Ты сам помнишь историю с AAACUP. Каждый год мы проводим соревнования по гребле, в которых участвуют более тысячи человек. Даже в период полной международной изоляции к нам приезжали иностранные спортсмены — итальянцы, сербы, венгры, испанцы, чилийцы и представители многих других стран. Я рассылаю пресс-релизы в СМИ, и большинство из них остаются без внимания, но как только у нас случился скандал со Всероссийской федерацией гребли на байдарках и каноэ — это было во всех новостях.
Нельзя строить спортивную повестку исключительно на конфликтах, нельзя жить только скандалами. Это путь в никуда. Спорт — это про характер, преодоление, дисциплину, дружбу, мечту и ежедневный труд. Не про скандалы. Мне кажется, дети должны больше читать про достижения спортсменов, про людей, которые годами идут к своей цели, про истории взаимопомощи, поддержки и настоящих побед. Именно такие истории вдохновляют заниматься спортом, ставить перед собой высокие цели и верить в собственные силы. Хочется, чтобы вокруг спорта было больше хороших новостей, больше сильных историй и больше героев, которых люди знают не только во время Олимпийских игр.
При этом я не снимаю ответственности и с самих спортсменов. Повторюсь, сегодня недостаточно просто выигрывать соревнования. Узнаваемость не появляется сама по себе. Это тоже работа. И если мы хотим, чтобы о наших чемпионах знали и говорили, эту работу должны делать все: спортсмены, менеджеры, федерации и СМИ.
— А спортсмены вообще с каким запросом приходят?
— «Видел, как вы работаете с... (перечисление имен спортсменов), я тоже так хочу». Я всегда допытываю спортсмена: «Скажи, пожалуйста, чего конкретно ты ждешь от агентства?» Объясняю, что грузовик с контрактами не перевернется около его дома, как только он подпишется с нами. И тут мы опять возвращаемся к тому, что спортсмен должен понимать, что ему придется работать. Много работать. А то я очень часто слышу: «Хочу быть как Ангелина Мельникова», но только не все понимают, как много Ангелина работает вне спортивного зала. Контент в социальных сетях не появляется сам собой, влоги, которые она сейчас часто выкладывает, тоже не сами снимаются. Посещение светских мероприятий — тоже, кстати, работа, а не веселое времяпрепровождение. На них далеко не всегда хочется идти после двух тренировок, но она понимает, что это важно, притом не только лично для нее, но и для всей спортивной гимнастики. Вот, например, победа в списке Forbes «30 до 30». Это же действительно крутая история для ее вида спорта!
Моя любимая история — как пришел в агентство Давид Белявский. Приходит сообщение: «Мне кажется, всем будет полезно, если вы поработаете с Давидом». Подумала сначала, что это фанатка какая-то. Пригляделась и поняла, что пишет его жена. Это было осенью 2021 года, с тех пор Давид и Маша — одни из самых близких друзей нашей семьи. Мы уже трижды встретили Новый год, два раза съездили в отпуска. И все время вспоминаем то первое сообщение. Какой был запрос? «Я выиграл Олимпийские игры, а что с этим дальше делать — не знаю».
— Можно ли сказать, что большинство федераций не особо помогают или вставляют палки в колеса?
— К сожалению, в некоторых федерациях работают люди, которые считают, что спортсмен должен тренироваться, тренироваться и еще раз тренироваться. Медийностью, мол, займешься позже. Интервью? Вот выиграешь — давай интервью. Нет, ребята, интервью надо дать как раз перед крупными стартами, чтобы привлечь интерес и к самому спортсмену, и виду спорта, и к этим самым стартам.
В результате у нас есть спортсмены, которых настолько зашугали, что они и после побед не дают интервью. После чемпионата Европы говорят: давайте после чемпионата мира. После чемпионата мира предлагают после Олимпийских игр. Думаю, ты сам с таким сталкивался.
В каждой федерации просто обязательно должен быть пресс-атташе. Притом на уровне ЦСП. Как есть должность «начальник команды», так должна быть «пресс-атташе» или «пресс-секретарь». Именно этот человек должен объяснять спортсменам, что можно говорить, что нет, интервью какому изданию можно дать, а от какого лучше воздержаться. Что стало особенно важно в период наличия нейтральных статусов. Плюс пресс-атташе в идеале должен отрабатывать те инфоповоды, которые создает сам спортсмен. Например, спортсмен агентства олимпийский чемпион по шорт-треку Семен Елистратов участвовал в проекте «Ледниковый период». Написала ли его федерация хоть одну новость про это? Нет. Почему? Без понятия, честно.
Вообще, всем федерациям предлагаю брать пример с Федерации водных видов спорта. Я в восторге от работы команды, которая искренне любит спорт и своих спортсменов. С ними легко, комфортно, у нас прекрасная коммуникация. Было бы так везде — мир спорта стал бы лучше.
Олимпийский чемпион получает за мероприятие 150-200 тысяч
— Что еще нужно спортсмену, помимо результата и желания?
— Всем людям нужно всестороннее развитие. Спортсмены не исключение. Нужно читать, постоянно расширять кругозор. Нужно учить английский язык. Вот всем «летним» я говорю: «Ребятки, две ближайшие Олимпиады пройдут в англоязычных странах. Вы должны уметь дать нормальное, адекватное интервью на английском языке». Не все понимают — а, собственно, зачем? Ну переведут же. Безусловно, переведут, но тогда не ждите контрактов от международных брендов. Всех же восхищает, когда Мирра Андреева дает интервью после победы на «Ролан Гаррос» на русском, английском и французском? Это восхищает и бренды. А они, кстати, рано или поздно вернутся и будут выбирать тех, кто им запомнился на международной арене не только победами.
— А вообще, есть понимание, сколько может зарабатывать спортсмен с именем относительно спортсмена без него?
— Без имени — к сожалению, практически нисколько, но это не значит, что он не будет посещать мероприятия, давать мастер-классы. Просто на первых порах за участие он не будет получать гонорар. То же самое, например, с экипировкой. Вначале это будет бартер, но получить несколько коробок хорошей спортивной одежды всегда приятно. Спортсмен уровня олимпийского чемпиона получает 150-200 тысяч за мероприятие. Бывает больше, бывает меньше. В среднем — так. Не какие-то баснословные деньги. Разовые рекламные интеграции почти пропали после запрета Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ. — Прим. «СЭ»). В среднем раньше пост там стоил от 50 до 200 тысяч. Амбассадорские контракты сейчас — это редкость. В среднем годовые контракты спортсменов на рынке варьируются от 0,5 до 2-3 миллионов в год. Бывает, конечно, и больше. Если что, я говорю в рублях.
— Сейчас большая часть спортсменов выступает в нейтральном статусе. Это влияет на контракты?
— Частично — да. Выступая в нейтральном статусе, спортсмен не может ассоциироваться с российским брендом на международной арене, поэтому, например, в гребле на байдарках и каноэ у всех иностранцев личные спонсоры, логотипы которых размещены на лодке/кепке/весле, а я такую опцию не могу предложить бренду. Больше влияет, конечно, просто уход брендов. Длительные контракты обычно заключали крупные иностранные бренды, которые готовы были идти со спортсменом в долгую историю. Я уверена, что, во-первых, они вернутся, а во-вторых — что российские компании тоже начнут понимать ценность амбассадора-спортсмена, а не блогера.
— Как ты вообще относишься к нейтральным статусам?
— Я рада, что в тех видах спорта, где выступают спортсмены нашего агентства, нейтральный статус уходит в прошлое. Во-первых, как патриот, во-вторых, как менеджер. Помнить и соблюдать все правила нейтральности было действительно очень сложно. Ты постоянно держишь это в голове и анализируешь, на какое мероприятие спортсмен может пойти, на какое нет, кому можно дать интервью, кому нет. Какие слова можно говорить, каких тем лучше избегать. Очень хочу верить, что через пару лет нейтральные статусы станут для нас чем-то таким же далеким и забытым, как пандемия коронавируса.
RSS