Легенды, болельщики и деньги. Как работают клубы НХЛ — репортаж Рабинера из Калифорнии

19 марта 2020, 08:00

Статья опубликована в газете под заголовком: «Легенды, болельщики и деньги. Как работают клубы НХЛ»

№ 8159, от 20.03.2020

Президент «Лос-Анджелес Кингз» Люк Робитайл с Дарюсом Каспарайтисом в своем кабинете. Фото "СЭ" Статуя Люку Робитайлу у Staples Center. Фото "СЭ" Люк Робитайл в своем кабинете с номером «СЭ» с Овечкиным на обложке вскоре после того, как Александр обошел Люка и стал лучшим снайпером в истории НХЛ среди левых форвардов. Фото "СЭ" Люк Робитайл со своей деревянной клюшкой, которой он играл в первом сезоне в НХЛ. Фото "СЭ" Рукописный плакат в Сан-Хосе, посвященный голу Набокова в ворота «Ванкувера» — первого вратаря-европейца, забившего в НХЛ. Фото "СЭ" Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Голден Стэйт Уорриорз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Голден Стэйт Уорриорз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Голден Стэйт Уорриорз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ" Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ"
Обозреватель «СЭ» побывал вместе с российскими студентами спортивного менеджмента в двухнедельном турне по спортивным клубам Калифорнии и рассказывает о подробностях этой познавательной стажировки

Благодарность по-калифорнийски

...9 января 2020 года, Анахайм, Honda Center. Первая пауза в матче «Анахайм Дакс» — «Даллас Старз». На стадионный куб крупным планом выводят мужчину, женщину и двух детей, сидящих на трибунах. Неполная арена клуба-аутсайдера заходится овацией, многие встают. У самых сентиментальных людей в оранжевых свитерах на глазах появляются слезы.

34-летнего мужчину зовут Кори Перри. Он отыграл в местной команде 14 сезонов, первый из которых она называлась еще не «Утками», а «Могучими Утками». В 2007-м был одним из лидеров команды, которая единственный раз в истории выиграла Кубок Стэнли. В 2010-м и 2014-м представлял «Дакс» на золотых для Канады Олимпиадах в Ванкувере и Сочи. В 2016-м, выиграв чемпионат мира, вошел в Тройной золотой клуб и в том же году взял еще и Кубок мира.

Минувшим летом, после ужасного сезона всего с шестью шайбами, десятью очками и невыходом в плей-офф, «Утки» выкупили дорогостоящий контракт ветерана на 8,5 миллионов долларов в год за два сезона до его истечения. «Только бизнес, ничего личного», как сказали бы в кино о бездушных американских магнатах. Время берет свое.

Но в Америке умеют ценить героев, даже если они бывшие. Подписавший летом контракт с «Далласом» Перри впервые приехал в Анахайм, причем сыграть из-за дисквалификации не смог. Остался с семьей на трибунах. И вот в первой паузе на него сперва навели камеру — и, когда народ тут же возбужденно загудел, прокрутили на кубе трогательный клип в честь Кори. Где вспомнили и его решающие голы, и Кубок Стэнли в руках, и обожание публики. А ведь клуб, напомню, выкупил его контракт!

...Два дня спустя, 11 января. Сан-Хосе, SAP Center. Пусть хозяйская команда (как и «Анахайм») в этом сезоне и внизу таблицы НХЛ — но арена полна. Во-первых, потому что выходной — кстати, по наблюдениям клубов, в уик-энды на арены не только приходят, но выпивают там намного больше алкоголя, чем в будни.

А во-вторых и в-главных, в составе команды гостей приехал многолетний капитан «Акул» Джо Павелски. Он не выигрывал Кубок Стэнли, но выходил с буквой С на груди в его финал. Будучи когда-то выбранным «Сан-Хосе» на драфте под скромнейшим 203-м номером, провел в составе команды под тысячу матчей — 13 сезонов с коротким локаутным заездом в минское «Динамо». Под крышей арены-танка пока нет свитеров легенд клуба с 28-летней историей — но, когда до них дойдет, Павелски станет одним из первых.

Прошлым летом истек срок его контракта с «Шаркс», и предложение «Акул» не шло в сравнение с семью миллионами долларов в год, да еще и на три сезона, которые дал 35-летнему центрфорварду «Даллас».

В отличие от Перри, он смог выйти на лед против своего бывшего клуба. И снова первая пауза в матче, и снова клип на кубе. Павелски стоит на льду, свет в зале гаснет, освещена только его фигура. Бог ты мой, что это было! Градус зрительских эмоций — исключительно позитивных — оказался еще выше, чем в Анахайме. Люди просто ревели, причем в обоих смыслах слова: и кричали, и плакали. В городе этот матч рекламировали просто и со вкусом — Joe Pavelski Night. И это сработало по высшему разряду.

Вдумайтесь: речь о двух игроках, выходивших на лед против хозяев. На следующий день после матча «Сан-Хосе» — «Даллас» темпераментный, влюбленный в свою работу президент «Шаркс» Джон Тортора объяснит:

— За последние дни вы видели два праздника — в честь Кори Перри и Джо Павелски, двух легенд. Все люди, и даже легенды, не молодеют. Зарплаты, возраст, эволюция, постепенно происходящая с игроками, — все это диктует определенные решения. Мы не могли платить 35-летнему Павелски столько, сколько ему предложил «Даллас». У нас есть еще два более старших игрока — Джо Торнтон и Патрик Марло. Точно так же пару лет назад пришлось и отпустить в «Торонто» Марло, которого мы потом вернули (перед недавним дедлайном он перешел в «Питтсбург». — Прим. И.Р.). Это бизнес-решения.

Но есть эмоции болельщиков, которые мы должны уважать. Наш бывший капитан очень популярен среди них, и мы хотели доставить им удовольствие. Летом они не могли проводить его из команды — значит, нашей обязанностью было дать им такой шанс сейчас! Наш генеральный менеджер Даг Уилсон очень хорош в этом. Несколько лет назад он специально на один день выменял из «Тампы» Евгения Набокова, отдавшего «Шаркс» 10 лет, чтобы тот мог объявить об окончании карьеры вратаря в майке «Акул». Потом он повторил такую же историю с Дэном Бойлом. И такие вот праздники, как мы устроили в честь Павелски, вызывают и у самих игроков, и у болельщиков еще больше уважения к нашему клубу, для которого имеет ценность не только то, что здесь и сейчас.

Рукописный плакат в Сан-Хосе, посвященный голу Набокова в ворота «Ванкувера» — первого вратаря-европейца, забившего в НХЛ. Фото "СЭ"
Рукописный плакат в Сан-Хосе, посвященный голу Набокова в ворота «Ванкувера» — первого вратаря-европейца, забившего в НХЛ. Фото «СЭ»

Тортора рассказывал все это группе россиян. Три десятка студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» московской бизнес-школы RMA, наблюдавшая за обоими матчами (а также еще одним, «Лос-Анджелес» — «Коламбус») вживую с калифорнийских хоккейных арен, находилась под мощнейшим впечатлением от этого благородства. И толпы, не забывающей былых героев, и клубов-хозяев, не пытающихся сделать вид, что таких людей в истории «Дакс» и «Шаркс» больше нет.

Это был культурный шок, который, не сомневаюсь, всплывет в памяти этих людей, когда возникнет аналогичная ситуация на их будущих — а может, уже нынешних — местах работы. Ведь в 19-ю зарубежную стажировку, организованную за 20 лет существования RMA, отправились в том числе представители футбольных «Спартака», ЦСКА и «Зенита», хоккейных минского и рижского «Динамо».

Почти за две недели в Золотом штате США все они слушали лекции в трех клубах НХЛ, трех командах МЛС, по одной — НБА («Голден Стэйт Уорриорз») и НФЛ («Сан-Франциско Форти Найнерс»). И, что не менее важно, — пропитывались живыми впечатлениями и эмоциями. Такими, как в историях с Перри и Павелски.

Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото «СЭ»

Вскоре после возвращения из США в RMA состоялся многочасовой круглый стол, посвященный обсуждению увиденного и услышанного. Я был одним из его модераторов — и не упустил возможность спросить у бренд-директора футбольного «Зенита» из Санкт-Петербурга и участницы поездки Дарьи Спивак, возможны ли такое посвящение и такой клип, допустим, на матче ее клуба против самарских «Крыльев Советов» в честь Александра Анюкова, много лет славно отыгравшего за питерцев и ушедшего из команды мирно.

Признавшись, что подобных вещей по отношению к игрокам команд-соперников пока не делалось, Дарья без сомнений отвечает положительно. История с Павелски произвела на нее глубокое впечатление. Хотя о каких-то других вещах — например, об умопомрачительном световом шоу перед домашними матчами «Кингз» (у которых, представьте, есть даже должность музыкального директора, определяющего программу на каждый отдельный матч) — даже представителю «Зенита» приходится говорить как о космосе.

Равно как и о восьмистах роликах в месяц на Youtube у ФК «Лос-Анджелес», молодого клуба МЛС, сумевшего за два года забить свой более чем 20-тысячный стадион на домашних матчах под завязку. И это в городе с такой-то спортивной конкуренцией! Эта команда, сумевшая уже и регулярный чемпионат выиграть, — феноменальный кейс по использованию соцсетей в формировании серьезной и постоянной аудитории буквально с нуля.

Остается только руками разводить — футбольное «Динамо», команда с нереальной историей и при этом суперсовременной ареной, и пятнашку-то на редком матче собирает, а тут никто и звать никак — но получите больше 20 тысяч на каждом матче.

Извините уж, господа патриоты, — Америка...

«Клипперс» как бедные родственники

А началось наше турне с легендарной арены — Staples Center. Вот что такое, кстати, в Штатах частный бизнес: имя такого супердворца сначала на 20 лет за 120 миллионов долларов, а потом за еще большие деньги выкупила компания, производящая... всего-то навсего канцелярские товары.

Пройдет каких-то три недели — и в день ежегодной музыкальной церемонии вручения премий «Грэмми», спустя полсуток после гибели в вертолетной катастрофе Кобе Брайанта и его дочери, прямо к Staples Center тысячи плачущих людей начнут нести цветы на стихийный мемориал. А превзошедший накануне Кобе по очкам в НБА Леброн Джеймс, скорбя по Брайанту и словно предвидя тот ад, который начнется в мире вскоре, взмолится перед Всевышним: «Отмените 2020-й год!»

Но в его первые дни, когда в Staples Center гостили студенты RMA, печалью и тревогой еще не пахло. Глядя на этот праздничный райончик — с постоянной движухой, танцующей публикой после баскетбола и хоккея, кучей ресторанчиков, принадлежащим «Королям» и всегда заполненным народом открытым катком (и это в 20 градусов тепла!) — невозможно было поверить, что 30 лет назад здесь были глухие и мрачные места, куда приличному человеку соваться было опасно. Но сначала построили арену, потом — всегда бурлящий район LA Live, затем — отели. Все для того, чтобы, приезжая на хоккей или баскетбол, люди никуда затем не уезжали и тратили денюжку прямо на месте!

Ответственный по работе с легендами «Лос-Анджелес Кингз» Джефф Моллер проводил для нас экскурсию по арене и вокруг нее — и первое, что мы увидели, была россыпь прижизненных скульптур легендам «Кингз» и «Лейкерс» — от Уэйна Гретцки до висящего на кольце Шакила О'Нила. Статуи Брайанта, кстати, не было — в отличие от Шака и Мэджика Джонсона. Теперь-то появится наверняка...

Отсутствовал также хотя бы слабенький намек на то, что в этом дворце играют не только «Кингз» и «Лейкерс», но и еще одна команда НБА — «Клипперс». Оказалось — не случайно. Ибо она тут — на птичьих правах.

Если у хоккейной и ведущей баскетбольной команд есть свои раздевалки с фирменным логотипом, то у «Клипперс» таковая отсутствует — равно как нет и фирменного магазина с продажей свитеров и другой атрибутики, и хотя бы одной статуи героя клуба. Дело в том, что на 60% Staples Center принадлежит «Кингз», на 40 — «Лейкерс», тогда как «Клипперс» согласились приютить лишь как бедного родственника для более регулярного заполнения арены. Ее возвели в 1999 году из бизнес-расчета, что занято будет не менее 300 дней в году. 42 домашних матча «Клипперс» в регулярке (а ведь есть еще и плей-офф) стали одним из самых легких способов решения вопроса.

«Кингз» и «Лейкерс» вовремя подсуетились со строительством: в 99-м это обошлось в 350 миллионов долларов. С тех пор цена на землю в Калифорнии взлетела до таких стратосфер, что и миллиарда бы не хватило. Оттого и играют все три команды из этого штата на аренах конца XX века, а домашние дворцы «Сан-Хосе» и «Анахайма» входят в тройку старейших на сегодня в НХЛ. Самым старым считается «Сэддлдоум» в Калгари, а «Мэдисон-Сквер-Гарден» в этот список не включают из-за того, что великая нью-йоркская арена подверглась серьезной реновации.

В том, что первым перед Staples Center установили изваяние Гретцки, есть парадокс — ведь The Great One, еще в 96-м обменянный из «Кингз» в «Сент-Луис», а закончивший карьеру как раз в 99-м в «Рейнджерс», в этом дворце никогда не играл. Но его роль в популяризации хоккея не только в Лос-Анджелесе, но и во всей Калифорнии и, более того, во всех южных штатах США оказалась такой гигантской, что «Короли» в знак уважения начали импровизированную Аллею славы Staples Center именно с него. С человека, который три месяца спустя будет упомянут в самом неожиданном контексте одной из канадских газет: чтобы объяснить Стране кленового листа масштаб грядущего бедствия с коронавирусом, шапка первой полосы провозгласит: «Гретцки всех вирусов!»

Статуя Люку Робитайлу у Staples Center. Фото "СЭ"
Статуя Люку Робитайлу у Staples Center. Фото «СЭ»

А еще мы увидели перед ареной статую человека, который спустя пару часов будет читать студентам RMA лекцию, — президента «Кингз», а когда-то их звездного форварда Люка Робитайла, долгое время — самого результативного левого нападающего в истории НХЛ, лишь недавно обставленного по количеству голов Александром Овечкиным. Надо отметить: похож!

Робитайл в своем кабинете с номером «СЭ» с Овечкиным на обложке вскоре после того, как Александр обошел Люка и стал лучшим снайпером в истории НХЛ среди левых форвардов. Фото "СЭ"
Люк Робитайл в своем кабинете с номером «СЭ» с Овечкиным на обложке вскоре после того, как Александр обошел Люка и стал лучшим снайпером в истории НХЛ среди левых форвардов. Фото «СЭ»

Чтобы пообщаться с Робитайлом усилиями Дарюса Каспарайтиса, ставшего, как и четырьмя годами ранее на стажировке в Канаде, ее проджект-менеджером, студентам пришлось проехать от Staples Center около получаса. Потому что на самой игровой арене ни один из клубов не базируется и не тренируется — ведь там почти каждый день по ходу сезона приходится перестилать то хоккейный лед на баскетбольный паркет, то наоборот. На это требуется 12 часов, и ни о какой рутине в связи с этим не может быть и речи. Только сами спектакли!

Там же проводится и куча концертов, хотя из-за загруженности спортом их могло бы быть и намного больше. Под упомянутую выше церемонию «Грэмми» ее организаторы арендуют Staples Center целиком на две недели, ни с кем ничего не делят. Хоккеисты с баскетболистами на это время отправляются в затяжные выездные турне, который так и называются — Grammy Trip. В это время даже сам Леброн Джеймс не имеет права зайти в раздевалку «Лейкерс» и усесться в свое кресло, в котором запросто разрешили посидеть даже мне.

Раздевалка же «Кингз» отличается тем, что логотип клуба в ней расположен не на полу, как у большинства других команд, а ... на потолке. Туда его решили переместить, поскольку надоело, что на него постоянно наступают журналисты после матчей — это считается в НХЛ крайне нехорошей приметой. Кстати, в НБА на это вообще не обращают внимания: топчитесь сколько хотите. У всех — свои причуды и суеверия.

Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото «СЭ»

Когда я спросил мистера Моллера, сколько лет назад лого «Королей» перенесли на потолок, то услышал: «Года три-четыре назад». И сказал ему: «Теперь вы понимаете, почему до этого выигрывали Кубки Стэнли, а теперь — нет?» Не удивлюсь, если после этой полушутки через пару лет приеду и увижу логотип вновь под ногами, а не над головой.

Повеселило то, что в клубе придумали разделить комнату для родственников — теперь жен/подруг хоккеистов и супруг тренеров разводят по разным помещениям. Потому что бывали случаи, когда горячие молодые спутницы игроков, недовольных отношением к ним коуча, приняв пару бокальчиков, начинали предъявлять жесткие претензии тренерским женам. Чтобы исключить возможность таких инцидентов, потоки, как выразилась бы московская полиция, решили разводить изначально. А жены менеджеров и тренеров выпивают-закусывают вместе с женами комментаторов клубных телекомпаний — те-то получают зарплату в «Кингз» и гарантированно на боссов в эфире не «прыгнут». Цель — всем дамам на хоккее должно нравиться, и чувствовать себя на играх им следует расслабленно!

Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото «СЭ»

Что такое NHL? Never hungry league!

«Кингз» построили тренировочный каток недалеко от международного аэропорта LAX, и их не смутило то, что название городка, в котором он располагается, переводится как Второй — El Segundo. Дважды уже в 2010-е «Кингз» смогли выиграть Кубок Стэнли, став первыми. Хоккеисты «Королей» в основном селятся недалеко отсюда, в районе пляжа Венис-Бич, чтобы не вязнуть в знаменитых лос-анджелесских пробках.

— Когда-то перед «Кингз» ставилась задача выйти в плей-офф, — рассказывал Робитайл. — Но последние 12 лет, когда я пришел в клуб, разговор идет только о том, чтобы выиграть Кубок Стэнли. Для этого мы относимся к каждому игроку по высшему разряду, и если в течение сезона Гэри Беттмэн хотя бы разок-другой не скажет нам, что мы делаем для этого больше других, — значит, мы не выполняем свою работу! Наша задача состоит в том, чтобы, оказавшись после «Лос-Анджелеса» в другой команде, каждый игрок сказал бы: «Ой, я не понимал, как круто было находиться в «Кингз».

Тут, правда, следует заметить, что к моменту нашего приезда «Кингз», находящиеся в состоянии реконструкции, занимали предпоследнее место в таблице Западной конференции. И вообще, все три клуба, в которые мы приехали, замыкали таблицу Запада. Каспарайтис в своем стиле назовет это «проклятьем RMA». Этого юмориста, недавно покорившего все топовые хоккейные видеоблоги России, все давно знают, и никому, разумеется, не придет в голову на него за это обидеться...

Робитайл еще в сезоне-2008/09 заявил, что начинает заново строить команду изнутри — и за четыре года сделает это. Спустя четыре года «Короли» выиграют Кубок Стэнли, а затем повторят этот успех. И сейчас, мол, затеян тот же процесс, что в клубе и объяснили болельщикам, чтобы они проявили терпение и были к этому готовы. Из-за этой перестройки в последние годы и не обменивают молодых проспектов клуба и драфт-пики, делая ставку как раз на рост внутренних резервов.

Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Лос-Анджелес Кингз». Фото «СЭ»

А если возвращаться к услугам для игроков, то, например, в «Кингз» существует специальная консьерж-служба, чтобы обеспечить хоккеистам и их семьям доступ в любой момент на самые престижные и ажиотажные события в Лос-Анджелесе — от баскетбола до концертов. «И на церемонию вручения «Оскаров?!» — не поверил я. — «Ой, а почему-то туда никто билетов и не просил. Но, думаем, и туда бы достали!»

Круто нам расписывали в «Кингз» и то, как питаются хоккеисты. Для начала привели внутриэнхаэловский анекдот: «Как расшифровывается NHL? Never Hungry League!» («Лига, в которой никогда не голодны»). «Лига от каждого клуба требует на выездах предоставлять игрокам обед. Половина клубов — среди них, естественно, «Короли» — обеспечивает хоккеистов завтраками. И все дают суточные на то, чтобы они могли, ни в чем себе не отказывая, поужинать. А как кормят в самолетах по договоренности с авикомпаниями! И в раздевалках... Многих по привычке к такому питанию разносит после окончания карьер игроков».

С другой стороны, экономят в «Кингз» на совершенно неожиданных вещах. Например, существует Blue Eco — программа снижения влажности воздуха в Staples Center, которая конденсируется в воду, что одновременно улучшает качество льда и снижает расходы на кондиционирование воздуха на арене. Это позволяет клубу сэкономить миллион долларов в год.

А сохранять приличную посещаемость (правда, не на первом увиденном нами матче с «Коламбусом», но в целом по сезону) даже внизу таблицы «Королям» позволяет исследование по билетам и абонементам за последние пять лет — какие болельщики на какие матчи ходят: против каких соперников, в какие дни недели? Более того, определяется возраст и пол людей, предпочитающих посещать тот или иной матч. В связи с этим разрабатывается гибкая билетная программа — «вилка» в ценах на игру в будний день с беззвездной командой другой конференции и с принципиальным соперником по Тихоокеанскому дивизиону в выходной может быть в разы!

Нередко игроки участвуют в клубных и спонсорских рекламных акциях. Каспарайтис вспомнил, что в его годы хоккеисты за это не получали ни цента, и спросил, как с этим обстоит дело сейчас. «Когда рекламируют спонсора, игроки теперь получают за это деньги, — обрадовал (а может, огорчил) Дарюса один из менеджеров «Кингз». — А если снимается ролик клуба — находим другие способы поощрения. Вот, например, Анже Копитара бесплатно снимали в аэропорту. Потом он пришел в раздевалку, открыл свой шкафчик — а там бутылка хорошего вина!»

Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Анахайм». Фото «СЭ»

Оранжевое настроение

Из Лос-Анджелеса переезжаем в Анахайм — между двумя южнокалифорнийскими городами и энхаэловскими клубами около часа езды. И — принципиальное соперничество.

Нет, игроки в свободное время ездят отдыхать и весело проводить время именно в голливудские края. В самом-то Анахайме делать особо нечего — разве что если ребенок не возжелал похода в Диснейленд. Но в хоккее, чтобы привлечь аудиторию, тут решили сделать ставку на то, что официально Анахайм — не часть Лос-Анджелеса, а город из Orange County, соседнего с LA Апельсинового округа. В честь которого некоторое время назад цвет домашней формы «Утки» и переделали из зеленого в оранжевый.

В Апельсиновом округе проживают пять миллионов человек, и здешний рынок, разумеется, несравним с гигантским лос-анджелесским. Но вот попробовал местный бейсбольный клуб позиционировать себя как лос-анджелесский — и по посещаемости стало ясно, что население такой подход не оценило. Переться сюда из Лос-Анджелеса на домашние матчи никому неохота, а люди из Orange County не желали ходить на матчи команды, представляющей Город Ангелов. Это стало уроком, когда еще компания «Уолт Дисней» открывала «Майти Дакс».

В ту пору диснеевские мультфильмы и их герои стали одним из символов Америки 90-х — и идея с «Могучими Утками» и их культовым логотипом зашла на ура. Его и по сей день клубу разрешено частично использовать, хотя официально у него уже другой (на мой взгляд — хуже в разы). И на матче с «Далласом» я обратил внимание, что у людей на свитерах — на 90% старый добрый утенок.

«Это все равно что слезть с наркотика», — привели нам в «Дакс» довольно спорный образ. Но потом объяснили активное использование старого лого более бизнесово, по-американски: те, кто смотрел в своем детстве 90-х мультфильмы Диснея — сейчас самая платежеспособная часть населения. И старая эмблема для этих людей — это детские эмоции. Переходить к чему-то другому им оказалось тяжело.

Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Анахайм». Фото «СЭ»

Смена и логотипа, и названия — с «Могучих Уток» просто на «Уток», была связана с тем, что у клуба поменялся владелец. После этого, кстати, и домашняя форма стала оранжевой в честь Апельсинового округа — надо же было хоть что-то интересное придумать! Хотя определенные связи с «Уолт Дисней» сохранились — иначе название пришлось бы менять полностью, и шансов на использование старого лого не было бы.

Что интересно — первоначально старые хоккейные зубры НХЛ негативно отнеслись к затее с утенком в качестве лого. Мол, в этом мультяшном образе нет настоящей, брутальной хоккейной агрессии и жесткости. Но жизнь доказала ложность этого скепсиса, и когда у клуба менялось все, возникли даже опасения, не придется ли перевозить его в другой регион — настолько все у людей ассоциировалось с тем, что было раньше. Поэтому и договорились с «Диснеем» о частичном сохранении названия и разрешении на использование логотипа.

И кое-какие болельщицкие активности с Диснейлендом по-прежнему связаны. Один раз за сезон команду приводят на встречу с поклонниками именно там. Нюанс, правда, заключается в том, что каждый желающий в этом поучаствовать должен заплатить за вход традиционный для этого парка развлечений стольник. А если люди идут туда всей семьей, с детьми — ну, вы представляете, во сколько выливается папе такое удовольствие. Если же вы желаете еще и подойти к хоккеистам, и сделать с ними селфи — получите специальные браслетики за отдельные деньги.

Когда заместитель генерального директора футбольного ЦСКА по развитию Владимир Юрин (самый, кстати, активный по части вопросов на самих лекциях в Калифорнии, причем задавал он их на отличном английском) на круглом столе в RMA делился впечатлениями от услышанного, он не смог представить себе такую обдираловку в своем клубе. И на контрасте оказалось, что, если «Дакс» проводили за такие деньги двухчасовую встречу, то ПФК ЦСКА — бесплатно пятичасовую, да еще и Ильзат Ахметов кормил их собственноручно изготовленным пловом.

Фанаты ЦСКА, как и любого другого нашего клуба, никогда не пошли бы за большие деньги на подобную встречу. «Другая культура потребления», — констатировал Юрин и был прав. Хотя и американцы любят халяву, замечал он, приводя в пример то, как к летящим из специальных пушек во время матчей футболкам бежали люди аж из соседних секторов.

Как работают клубы: «Анахайм». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Анахайм». Фото «СЭ»

«Перед матчем «Сан-Хосе» — «Даллас» первым 10 тысячам пришедших болельщиков раздавали футболки «Акул» из отличного материала, — вздыхал он. — В России каждая такая стоила бы 500-700 рублей. Мы такое позволить себе не можем — а можем бумажные кокошники перед матчами Лиги чемпионов».

Нашлось ему чем восхититься как у футбольных, так и у хоккейных клубов Калифорнии по части билетной программы. «У нас в ЦСКА — четыре категории матчей. У них — таблица из 20 соперников, на каждого из которых своя цена в соответствии с посещаемостью за предыдущие годы. Причем у нас — фиксированные цены, а они не стесняются поднимать их вручную прямо по ходу сезона».

Зам гендира ЦСКА впечатлен тем, что у каждого из клубов, в которых мы побывали, отдел продаж — не меньше 30 человек. Одни занимаются абонементами, другие — VIP-ложами, третьи — групповыми билетами со скидками (последнее может быть для самых разных категорий — от детишек, играющих в бадминтон, до религиозных объединений или медсестер; эти билеты позволяют их обладателям сидеть рядом друг с другом). В российских клубах такого пока нигде и близко нет, равно как отсутствует и американская практика информационных стоек на аренах, где болельщику объяснят каждый шаг, и где он, причем в течение всего сезона, может приобрести абонемент.

У абсолютно каждого клуба, в который мы съездили, есть своя философия формирования аудитории. Тот же «Анахайм» 20-25 лет назад строил ее в одном ключе — отталкиваясь от того, что команда абсолютно новая, и людей нужно чем-то заманить. А теперь пошло уже второе поколение, дети тех, кто уже стал болельщиком «Дакс» и никогда им не изменит. С этими надо работать уже иначе. Что не мешает игрокам приходить в школы округа — и договориться с департаментом образования о том, что раз за сезон на тренировку бесплатно собираются 17 тысяч «апельсиновых» школьников. Для них это внове — и они устраивают такую оглушительную шумовую поддержку, о какой на обычном занятии игроки и мечтать не могут. А заодно это становится памятью на всю жизнь.

Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото «СЭ»

Владелец «Сан-Хосе» вырос в Германии на Ларионове с Макаровым

История появления «Акул» именно в Сан-Хосе очень напомнила мне ассоциацию «Уток» не с Лос-Анджелесом, а с Апельсиновым округом. По рассказу президента клуба Джо Торторы, у Сан-Хосе, города с населением — вы удивитесь — больше, чем в Сан-Франциско, но гораздо менее раскрученного, прежде не было настоящей отдушины для самоидентификации.

Тогда как у Фриско (скажу от себя: изумительного города с неповторимым колоритом, в отличие от довольно безликого Сан-Хосе) таких возможностей море — если говорить о спорте, то в первую очередь речь о культовом клубе НФЛ «Сан-Франциско 49-ers», недавно дошедшем до Супербоула. Кстати, всего за два дня до финала конференции нашим студентам по его домашней арене устроили, помимо лекций, отличную экскурсию, не заведя разве что в раздевалки. Кроме того, в Сан-Франциско с прошлого сезона переехал из соседнего, большей частью темнокожего Окленда баскетбольный «Голден Стэйт Уорриорз»...

Так вот, у Сан-Хосе не было ни-че-го. А уровень доходов там — выше, чем в Сан-Франциско. И бизнесмену Джорджу Ганду при покупке нового клуба пришла в голову счастливая идея — вместо конкуренции с другими командами региона пристрастить Сан-Хосе к хоккею. Правда, пока строили дворец, где команда играет и сейчас, два стартовых сезона «Акулы» проводили в ужасном старом Cow Palace, Коровьем дворце — на окраине Сан-Франциско. «Там раздевалки были наверху, и хоккеистам приходилось спускаться на коньках на лед!» — изумляется Тортора. И добавляет, что, по рассказам (сам он тогда здесь еще не работал) людей еще не один год приходилось учить, как нужно делать негодущее «бу-у-у» в адрес судей и Гэри Беттмэна...

Сейчас на «Шаркс» продается 11 тысяч сезонных абонементов. И 800 из них принадлежат людям, которые ходили на хоккей еще в Коровий дворец. Этими реликтами в Сан-Хосе очень гордятся и дорожат. Тем более что главная проблема аудитории «Акул» — ее текучесть. Ведь это Силиконовая долина, центр компьютерных технологий планеты. И программисты, «отрывающиеся» на хоккее, как в эти края приезжают, так через пару-тройку лет переводятся своими всемирными IT-компаниями в другие регионы.

Одна из целей клуба — привязать этих людей к «Шаркс», чтобы они и там оставались поклонниками команды, приобретая, например, по интернету ее новую атрибутику. И как только появляется возможность внедрить какие-то новые технологии — это происходит тут же. Начиная с уже давних времен 90-х, когда у совсем еще молодых «Акул» чуть ли не первыми в лиге появился свой сайт.

Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото «СЭ»

Сейчас владелец «Акул» — Хассо Платтнер, один из основателей немецкой компьютерной компании SAP. В 1972 году он вместе с четырьмя партнерами открыл компанию, а в 2002-м выкупил для начала 20 процентов акций у Ганда. Между двумя этими событиями уместилось обожание Платтнером советского хоккея, за которым он следил из родного ФРГ — и фанател в том числе от Игоря Ларионова с Сергеем Макаровым. В первой половине 90-х он открыл офис SAP в калифорнийском Пало-Альто, перебрался туда. И обнаружил, что Ларионов с Макаровым, кумиры молодости, играют в «Акулах»! Принялся ходить на каждый матч, «подсел» на НХЛ по-серьезному — и теперь у него 85 процентов акций «Сан-Хосе».

Услышав эту историю, я решил уточнить ее правдивость у Ларионова. Профессор ее полностью подтвердил, добавив, что давно уже дружит с Платтнером.

Бренд-директор «Зенита» Дарья Спивак точно подметила: «Шаркс» больше, чем любой другой клуб, «пробивают на слезу». Все, что публика видит уже на подходах к арене, эмоционально их накручивает — в отличие от тех же «Кингз». А совсем доводит до экстаза предматчевая церемония — хоккеисты хозяйской команды выезжают на лед при погасшем свете из огромной сверкающей пасти акулы. После этого равнодушных во дворце уже не остается. Отсюда и мощнейшая поддержка, энергетика которой явно выше, чем у двух клубов из Южной Калифорнии.

Чему тут, впрочем, удивляться, если в «Шаркс» существует даже клуб «Колыбелька» для новорожденных, и туда входят более пятисот... младенцев?! Родители — пусть даже по понятным причинам и без консультаций с еще не умеющим говорить отпрыском — за определенную плату вносят их имена в этот клуб, за что получают сертификат о том, что мистер/мисс имярек — болельщик «Шаркс» с момента рождения. Затем дети плавно перемещаются в клуб «Маленькие акулы», где их, едва научившихся ходить, учат кататься на коньках. Куда этим людям, когда они взрослеют, деваться, если не становиться владельцами абонементов «Шаркс» — клуба с одним из самых узнаваемых логотипов в мире, в который в подростковые годы влюбился даже Александр Овечкин?

В 90-е я несколько лет жил в Силиконовой долине и ходил на домашние матчи «Сан-Хосе» — и мне было очень интересно, сохранилась ли с тех пор еще одна «завлекалочка» для болельщиков. А именно: если «Шаркс» забивали в матче четыре гола, то каждый болельщик получал небольшую, но довольно вкусную пиццу от местного производителя. Менеджер, когда я его об этом спросил, тут же вспомнил даже слоган: «Four goals in net - pizza you get!» Традиция эта, увы, не сохранилась, но один из боссов «Акул» был так впечатлен тем, что я вспомнил о ней столько лет спустя, что пообещал подумать о ее возобновлении.

Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото "СЭ"
Как работают клубы: «Сан-Хосе Шаркс». Фото «СЭ»

Ценообразование на билеты здесь, как и в других клубах, гибкое и оперативно меняющееся. Получилась, например, у «Сан-Хосе» в прошлом сезоне потрясающая семиматчевая серия первого круга плей-офф против «Вегаса» с грубыми судейскими ошибками и крайне жесткой борьбой — и цены на билеты в нынешней регулярке против «Голден Найтс» оказалось можно смело взвинчивать: все равно арену заполняют, не любя соперника так, что кушать не могут! Или перешел в «Торонто», а теперь в «Питтсбург» местный идол Патрик Марло — то же самое.

...Впрочем, стоп. Поучительных историй и фактов, рассказанных российским студентам в американских клубах, хватит еще на три-четыре таких же материала. Далеко не каждый кейс на такой стажировке применим в наших условиях, но одна только сообщаемая ею идея — можно работать и по-другому! — заставляет менеджеров наших клубов съезжать с привычных рельс и что-то придумывать. И хорошо, что клубы хотят этого и посылают туда своих людей — благо, в футбольных «Спартаке» и ЦСКА работает по семь выпускников RMA, в «Зените» — пять.

Руководитель бизнес-школы Кирилл Кулаков уже грезит следующей североамериканской стажировкой, через два года во Флориде. Количество таких поездок начнет отсчитывать уже третий десяток, география (включающая, в числе прочих стран, Бразилию и Аргентину) еще больше расширится. Как и число футбольных клубов — их сейчас 69, энхаэловских — на данный момент 10, штаб-квартир федераций, лиг и оргкомитетов — пока 18.

К счастью, мы живем не за железным занавесом, а в открытом мире — и помимо того, что эта открытость позволяет разноситься повсюду коронавирусу, она дает знания и эмоции.

Болезни будут побеждены, а этот опыт — останется. И, творчески пересмысленный, перейдет на наши арены, которые обязательно снова примут соревнования и наполнятся людьми. Потому что спорт никакими вирусами убить нельзя. Даже если они — «Гретцки всех вирусов».

«СЭ» благодарит факультет «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA за организацию командировки нашего обозревателя в США

Выделите ошибку в тексте
и нажмите ctrl + enter

Нашли ошибку?

X

vs
24
Офсайд
Предыдущая статья Следующая статья




Прямой эфир
Прямой эфир